Pisa fuerte y revolucionará la publicidad

Ella se llama Jorgelina Díaz, y se ha convertido en la primera mujer en asumir el puesto de directora creativa de una agencia de red en el Perú: la poderosa FCBMayo.

Con un optimismo contagiante, Jorgelina es una argentina que -sin decirlo- promete revolucionar la publicidad peruana, convirtiéndola en más creativa y menos cosificadora, permitiendo a sus clientes mejor recordación y (sobre todo) más cercanía con su público.

Para FCBMayo los medios se transforman, la creatividad encuentra miles de nuevas expresiones, el futuro se acelera y las agencias están siempre cambiando, es quizás por ello que Jorgelina les viene como anillo al dedo

Ella pisa fuerte, habla claro y sin rodeos, por ello esta entrevista es quizás la luz al final del túnel de este claro oscuro negocio publicitario.

 


¿Cómo llego este nombramiento?
Yo estaba a punto de volver a Argentina, donde gran parte de mi vida trabaje, donde esta mi familia. Yo iba a volver con mi esposo, para poner nuestro emprendimiento. Cuando llegó Ricardo Ortiz, vicepresidente ejecutivo de FCB MAYO a mi correo ofreciéndome este puesto.
Este puesto es icónico. 
Es un puesto que anteriormente estuvo tomado por personas con mucho renombre. Yo la verdad había trabajado en digital, este era el reto de trabajar integrando distintas áreas, viendo realmente un 360 integral de marcas y eso me pareció un gran reto.

Mayo además es icónica, que tuvo momentos de mucho brillo, y que por momentos que -desde afuera- se vio un poco más golpeada, pero esa posibilidad de poder entrar y poder marcar la diferencia es alucinante.

 

Este era un puesto, que históricamente lo han tenido hombres..
Sí. En todas las agencias BTL de red, todos son hombres. Yo soy la única mujer.
Justo hablaba de eso en horas de la mañana. ¡Qué difícil es para una mujer ocupar un puesto determinante en un industria!
Cuando Rick anunció a la red mi entrada, desde Nueva York, colocaban: Ricardo, leí bien ¿es la primera directora creativa? y el respondía, sí leíste bien es la “primera directora creativa de una red, que no solo es la primera sino en estos momentos, la única”.

Es un puesto que históricamente ha sido ocupado por hombre.

Hoy venía pensando en esto. La primera persona que me contrato fue una mujer, y ese momento era muy importante. El inicio, es muy difícil, cuando vas con tu carpeta hecha en un instituto, realmente se ve muy poco que puedes hacer, y hay una persona que apuesta por ti y dice, bueno, ya.

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Todos empezamos cuando alguien apuesta por nosotros.
Es alguien que apuesta por nada. Yo he tomado un montón de practicantes y a veces es por el feeling, la energía, es por la filosofía, la onda que le ponen, más que por los trabajos que hacen. A mi me tomó por primera vez una mujer, que venía de BTL, y me tomó para una agencia digital grande -de unas 150 personas- ella fue la que me dió el primer empujón.

Luego para mi fue más sencillo porque el mercado te va permitiendo cosas.

Pero fuera de esto, yo creo que es un momento increíble para ser creativo y ser mujer.

 

Puedes marcar la diferencia.
Creo que contrariamente a lo que la gente piensa, ahora es más fácil. Realmente quienes la tuvieron dura, fueron las que estuvieron antes. !Qué complicado era el tema!

Hoy es chambear, darle y darle. El mercado esta muy abierta hoy, a que hay un valor por al diferencia, lo que no se entiende cual ese valor. Esta claro que es importante que lo distinto suma, pero aún no esta claro para qué. Pero suma.

Además de esta agencia (FCBMayo) me buscó tambien otra agencia para el área creativa, porque sentían que necesitaban más mujeres en sus tropas. Sí creo que hay este cambio, y por eso digo que es un momento importante para ser mujer.

Han empezado a aparecer, en estos momentos, justamente estas oportunidades relacionadas al genero y que son lindas.

 

Mucho se critica la publicidad y la cosificación de la mujer. Estando tu en un puesto determinante ¿cómo crees que se puede trabajar esto? porque el mercado peruano es muy machista
Sí es muy machista. Las mujeres peruanas a veces son más machistas que los hombres. Y hay una idea también de que el consumidor necesita una publicidad simple. De seguir repitiendo estos modelos.

Mi formación me obliga a moverme de eso, dado que además de ser publicista estudie cuatro años psicología, por lo que para mi es muy difícil aceptar estos estereotipos, los suelo cuestionar y me rodeo de gente con este pensamiento.

También es cierto que muchas mujeres, que tenemos puestos relacionados a la creatividad, tenemos una mirada muy critica al respecto. Y es que las mujeres, en el mundo de la publicidad, necesitan esa fuerza, esa potencia.

Hoy la sociedad esta cambiando esa mirada, de porque las marcas siempre le hablan a la madre, y yo propongo, hablemos a los padre, ¿por qué no lo hacemos? Hoy esto aparece en brief, en estrategias. No será un pilar informativo, pero se comienza a abrir camino.

 

La paternidad muchas veces es cuestionada, en su capacidad de decidir las compras de la casa. Las marcas siempre miran a la madre de familia.
Sí claro. Yo conozco un montón de mujeres que me comentan que son sus maridos los que cocinan en sus casas, y es porque les gusta cocinar. Ahora la cocina no es una cuestión de roles, es de gusto.
El año pasado se criticó mucho a las agencias, los grandes baches que han tenido las marcas ha sido por eso. Te doy el caso de Saga Falabella, en donde sus catálogos siempre salían chicas rubias y perfectas, o el caso de la Moradita o el BCP. 
La campaña de un BCP la hicieron unos amigos. A mi parecer, es que la repercusión que tuvo la campaña en una primera etapa, fue tan fuerte que al cliente le dio tanto miedo que no permitió que la campaña siga. La campaña contemplaba ese impacto inicial y bajada de eso.

Pasa mucho, entiendo que es complicado para los clientes. Apuesta, y se quieren bajar y cuando se quieren bajar en el medio, la caída es hacia abajo.

Sí es cierto que varias agencias, no es el caso de Mayo, han trabajado por ello y no por sus marcas a costa de golpear a una marca.

 

¿Cuál es la campaña más importante que trabajaste?
Bien complejo. Varios clientes me han llamado diciéndome, me estoy jugando el puesto, y no necesariamente por un tema especifico. Para los clientes, puede llegar a ser de pánico.
De por sí una marca no busca un impacto publicitario cuando las cosas van en piloto automático. Puede ser un cambio de imagen, una campaña, una crisis.
Siempre hay una problemática. Quieren estar más presentes en la vida de las personas. Pero desde el 2014 se comenzó a sentir una pequeña recesión económica, luego las elecciones y las crisis de los huaycos. Se sintió una caída de shares, y la cifras en general. Los clientes se volvieron más temerosos.
¿En esos momentos se repliegan a lo que siempre hacen? ¿O buscan algo disruptivo?
En general lo que hacen los clientes es que dejan de construir marca y se centran a lo táctico. Tienen necesidades en el ahora. Hay personas atrás de las marcas que debe llegar a resultados. 
Es el ahora..
Así es. ¿Cómo le pregunto a mi jefe, del jefe, del jefe? que ha veces ni siquiera esta acá que aquí se dio un huayco y por eso no llegue. Ni hablar, debo llegar a mi meta. Se centran en el corto plazo. Hoy están haciendo eso. 
Volvamos a la pregunta. ¿Cuál es tu campaña más querida?
Una de las campañas que trabaje fue “las cosas como son” de Sprite, que se hizo en digital. Para mi fue un campañon. Yo era muy chica, y estaba trabajando en esta supercampaña que tuvo mucho éxito. Y como era parte del público, me tomaban como referencia, mi jefe me decía así son las cosas…

Era muy raro, tengo 18 años, cómo sé que son las cosas… Fue una campaña muy linda, aprendí bastante.

Otra campaña que recuerdo con cariño, fue Operación Sonrisa. Linda, donde ayudar a un niño era impresionante. La campaña tenía que ver con cambiar billetes reales con billetes que habiamos modificado con sonrisas, para las escuelas.

Hay campañas que uno quiere que se frustan, y las he querido mucho.

Otra que recuerdo, fue una campaña que hicimos para un mall. Era de una obra de Cenicienta e hicimos el whatsapp de Cenicienta y las chicas nos escribían allí, y le mandábamos fotos. Fue lindo. Hicimos la obra por Twitter, fue espectacular!!

 

¿Cómo es tu proceso creativo?
Yo pienso mucho cuando corro. Creo que lo que rige mi proceso es “la pregunta”, y eso tiene que ver con la psicología. ¿Cual es el problema real que tiene el cliente?  A veces vienen con que quieren que los conozcan más pero ese ¿es su problema?

¿Por qué quieren que lo conozcan? ¿Cuales son sus emociones? ¿Es comunicacion lo que necesita el cliente? ¿o es un producto? ¿Si es la manera?

Mi proceso tiene mil preguntas, eso me ayuda a enfocarme.

 

Te cuestionas bastante
Sí, porque la respuesta es cerrada, la pregunta es abierta.  En general cuando se llega a la pregunta correcta, la respuesta cae sola.
Vienes de afuera ¿cómo nos vez a los peruanos? ¿El consumidor peruano es muy complicado? Siempre pide rebaja y quiere más.
Son acelerados en los pedidos y en la comunicación. Basta que publiques cualquier cosa, que alguien siempre se va a quejar. No importa lo que hagas, no importa lo que digas, que siempre alguien se va a quejar.

Cuando hablamos de filmar algo, y decimos es una pequeña licencia.. lo van a ver, se van a dar cuenta, lo van a criticar.

 

¿Hay más respuesta por el digital o en la publicidad tradicional?
El cliente se siente más involucrado con el digital. Es más democrático. En general tiene la posibilidad de involucrarte porque si bien son formatos diferentes, en digital el usuario puede huir pero cuando te hace caso, te mira, puedes llegar a tener buen alcance.
¿Cuándo es el momento de contratar una empresa de publicidad? ¿Una agencia es para todos? ¿O es solo para las grandes empresas?
Esto no tiene que ver con el tamaño sino con la posibilidad de cumplir con la explosión de pedidos del cliente. Si soy una zapatería, hago el esfuerzo, contrato a una agencia como Mayo. Mi publicidad tiene éxito, y la gente comienza  hacerme pedidos y yo solo hago 100 al mes.. caigo en el espacio de la promesa incumplida porque me piden 600 zapatos. Y eso es fatal porque difícilmente nos darán otra oportunidad los clientes. Cuando puedas hacer un millón de zapatos, abre.

Mi experiencia me ha confirmado que la publicidad, como inversión, es muy rentable. La publicidad vuelve. Y no solo es en el mercado peruano. Lo que pasa es que uno siempre dice no tengo plata para invertir, pero es como el huevo y la gallina. Cuando logras pasar ese esquema, no solo de invertir para producir sino además para pautear, tendrán éxito.

Muchas empresas caen en la problemática de sacan un dinero, le pagan a su diseñador, a su redactor, y no llegan a la gente porque no hay dinero para pauta. Eso les cuesta 10 mil soles y llegan a a 100 personas, el costo por contacto es altísimo.

 

¿Cual es la apuesta de Mayo para el 2018?
En general cada que vez que la economía no va muy bien, la apuesta es mirar lo digital. En el caso de Mayo, la apuesta real (por eso me encuentro yo aquí) es indudablemente por un producto más integral que la respuesta no siempre sea vamos a la televisión, panel o radio. 

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