Abril se viene caracterizando por una serie de lanzamiento de ofertas mundialistas, que muchas marcas han puesto en marcha para aprovechar el fanatismo de los peruanos, quienes tras 36 años ven llegar a la selección de fútbol a un mundial.

Pero, ¿las estrategias son correctas? En mi opinión, las campañas lanzadas han buscado, claramente, un golpe mediático que les permita un poco de luz sobre sus cabezas. Muchas no han logrado generar enganche con el público y menos un «poquito de lealtad» en un consumidor que ha aprendido a comparar precios y exigir el mejor servicios.

Para analizar esta realidad hablamos con Hugo Chang y Ricardo Ortiz, dos expertos en estas batallas para que nos den sus puntos de vista al respecto.

BOLSILLO ANCHO Y PROFUNDO PARA INVERTIR
Veamos que comentan los expertos. Hablamos con Hugo Chang, CEO de Probrands, empresa que busca entender la marca desde el punto de vista de sus audiencias.

«Dedicamos muchísimo tiempo a conversar con colaboradores, usuarios y stakeholders relacionados a la marca. Observamos las interacciones con la marca en sus puntos de contacto físicos y digitales», subraya Chang.

Respecto a las campañas Chang señaló que «el Mundial es un contexto ideal para marketearse pero requiere de un compromiso real de las empresas de hacerlo con todo lo que eso implica: no solamente pagar auspicios sino explotarlos en todas las plataformas o puntos de contacto posibles».

«Esto en concreto significa que si auspicio con 1 millón el Mundial deberé reservar al menos el doble de dinero para activar la marca en promociones punto de venta digital y todos los canales incluyendo el marketing interno. Solo así se sacará provecho de otro modo la inversión se licuara entre todas las marcas que buscan subirse a la fiebre del fútbol», subrayó.

Queríamos ir de la teoría a la práctica y analizamos con este experto la última campaña del BCP, en la cual Paolo Guerrero es la imagen principal. Chang señaló que «básicamente estamos viendo un branded content que es lo correcto en cuanto a formato. Con una historia que todos hemos vivido y esperado la viralizacion asegurada»

Pero ¿todo esta ok? «A nivel estratégico me quedo insatisfecho. Considero que el BCP debió auspiciar el contenido sin vincularlo a los servicios financieros o debió vincularlo directamente. Sin embargo el BCP de queda a la mitad e insinúa la vinculación a través del cierre donde menciona los planes o el plan. Eso me dejo un mal sabor de boca, no es como Mibanco que directamente vincula el asunto de escolares útiles a un producto de campaña. En este sentido consideró que la audiencia aprecia la honestidad de las marcas».

Y ciertamente es así. Yo considero que las últimas campañas de MiBanco han buscado el corazón del cliente (y no cliente), sino basta recordar la famosa campaña de los útiles escolares.

Conversamos con Chang sobre la figura de Guerrero y nos dijo : «habrá que ver cómo se desenlaza el tema de Guerrero. ¿Qué pasa si el ídolo se cae? Me imagino que ya la marca cálculo ese escenario. Es el riesgo de utilizar celebridades»

 

CAMBIO DE ESTRATEGIA
Ricardo Ortíz, Vicepresidente ejecutivo de MAYO, considera que la clasificación representó un punto de quiebre para los estrategas del marketing.

«A solo dos meses de ver a Perú participar del Mundial de Fútbol Rusia 2018, es primordial analizar el comportamiento de las marcas frente al evento que cambió el rumbo de la estrategias de marketing de las empresas, en un contexto donde la mitad de peruanos no recuerda o no ha vivido algo similar, pero lo reciben con espíritu ganador y optimista», refirió.

¿Es una oportunidad? Para Ortiz, definitivamente sí, para él la presencia de Perú en el Mundial es una clara fuente de oportunidades para todas las marcas. «Este evento esperado por tanto tiempo, sumado al crecimiento digital de los últimos años en nuestro país, hará que el impacto en los consumidores se multiplique, lo cual rebasará todas las expectativas planteadas», añade.

Un punto interesante que toca Ortiz es cómo se debe abordar la estrategia de marketing y esto pasa definitivamente por enfocarse en los valores. «En esta coyuntura, el componente emocional positivo traspasará la barda comercial para hablar de valores relacionados a la convivencia, civismo, empatía, identidad nacional y respeto por los demás. Es un momento positivo lleno de energía y bienestar que va a redundar en nuestro crecimiento económico pero sobretodo que anhelamos impacte positivamente en nuestro crecimiento como sociedad», explicó.

«Somos testigos que el dinamismo en los rubros de tecnología, electrodomésticos, bebidas, alimentos, textil, deportes, entre otros, empezó a tomar auge. Nosotros trabajamos con marcas que estuvieron presentes desde antes de la clasificación, sacaron ventaja de su competencia y ahora empiezan a percibir su retorno de inversión».

Le pedimos a Ortiz que mire un momento el pasado y nos comente cómo ve estas estrategias en el presente, dado que el Perú, hace 36 años no pisa la cancha de un mundial y nos contestó «a diferencia del Mundial pasado, la plataforma digital es el medio de información y entretenimiento más poderoso para las marcas pequeñas, y con mayor prioridad para las grandes, las cuales deben ser parte de la conversación y generar alianzas estratégicas a través de influenciadores asociados al futbol, que captarán la atención del 85% de los usuarios que los siguen en las redes sociales, de acuerdo con cifras del IAB»

Y es que el mundo digital ha venido para cambiar todo. Ortiz no señala que en Mayo ven  que este es el momento para que las empresas que buscan un crecimiento sustancial de su negocio se vinculen al fenómeno mundialista a través de estrategias digitales, ya que según los últimos estudios el 60% de personas se mantiene conectada a más de dos plataformas al mismo tiempo mientras ven los encuentros futbolísticos.

Ojo, las cosas no son sencillas. Ortiz subraya que «es fundamental entender la diferencia entre contenido coyuntural y contenido relevante, pues hay una línea muy delgada entre el contenido correcto y el oportunismo, para lograr ello, es sumamente necesario que las campañas sean disruptivas, honestas en su discurso e incluyan un “call to action” planteada de una manera estratégica e inteligente».

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Por Cristina Luna

Aprendí hablar en fácil la economía. Me encanta ver como las noticias pueden ser aprovechadas en la vida real.

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