Por Carolina Proaño – Head of DEI and Environment for Latam Intersect PR
El 5 de junio celebramos el Día Mundial del Medio Ambiente y cada año, detrás de las acciones e iniciativas, aparecen decenas de promociones y publicidades hablando de la importancia de cuidar el ambiente pero también es muy común que se encuentre que ni a lo interno de las compañías, ni en sus procesos de producción, ni en los resultados o servicios que ofrecen, actúen en concordancia con esa preocupación.
Y hay un nombre para ello – se le llama greenwashing o “lavado verde” cuando una empresa u organización dedica más tiempo y dinero a afirmar que es «verde» a través de la publicidad y el marketing que a aplicar realmente prácticas empresariales que minimicen el impacto medioambiental.
Un ejemplo clásico es el de una empresa energética que realiza una campaña publicitaria promocionando una tecnología «verde» en la que está trabajando, pero esa tecnología ecológica representa sólo una pequeña parte del negocio de la empresa que, por lo demás, no es tan ecoamigable ¿Por qué lo hacen? Porque está de moda, porque es una tendencia global y así pueden mejorar su reputación, atraer más clientes y generar más ventas.
En 2010, un informe de TerraChoice descubrió que el 95% de los productos ecológicos se comercializaban mediante falsas afirmaciones ecológicas. En un estudio más reciente, la Comisión Europea (y otras autoridades de la región) realizó un amplio barrido intersectorial de sitios web para identificar casos de lavado verde. Sus conclusiones revelaron que el greenwashing sigue siendo un problema frecuente: En el 42% de los casos, las alegaciones ecológicas eran exageradas, falsas o engañosas. En el 37% de los casos, las afirmaciones ecológicas incluían afirmaciones vagas y generales, utilizando palabras como “respetuoso con el medio ambiente” y “sostenible” con poca justificación.
Al final, las empresas pudieron tener su reputación lastimada y con dificultades para probar que su discurso estaba en línea con sus actividades.
Lo cierto es que cada vez son más las empresas e iniciativas comerciales que se preocupan de realizar un buen marketing ecológico. Esas son las marcas que trabajan en su estrategia comunicacional analizando y evaluando sus acciones primero desde adentro de la empresa, para luego preocuparse de contársela a sus comunidades y clientela. Que se destacan porque sus acciones ecológicas son compromisos para todo el año.
Esa es la actitud que las audiencias y público de hoy están buscando en las marcas y servicios que consumen y que los comunicadores debemos motivar en las estrategias que desarrollamos para nuestros clientes.
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